sábado, 24 de diciembre de 2016

Os novos Novos - Os portugueses 45+ vistos de outro prisma

Este é o primeiro de uma série de 3 artigos sobre este projeto, desenvolvido pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) em parceria com a GFK e com a 40+Lab, tornado público em Fevereiro de 2015.

Nestes 3 artigos irei abordar os principais aspetos do projeto, apresentar os 5 segmentos motivacionais identificados e referir algumas das suas aplicações ao negócio, seja na definição da oferta, na gestão de clientes como na gestão do capital humano. Tudo isto tendo em conta a atualidade do tema e a utilidade deste framework de gestão.

Passado mais de um ano, porque uma série de artigos sobre este tema? Porque o tema contínua atual é uma boa razão, mas não é o principal motivo. O facto de cada vez mais as organizações estarem a olhar para o envelhecimento da sociedade e a perceberem que precisam de se adaptarem a esta nova realidade demográfica é a principal razão.

Os novos Novos são uma grelha de análise dos portugueses com mais de 45 anos, segmentados segundo as suas motivações nucleares face ao envelhecimento, de acordo com as motivações e necessidades mais profundas. Neste artigo abordo as bases do projeto, os seus objetivos e pressupostos.

A espiral de mudança abruta na demografia portuguesa que, sobretudo nesta última década, tem provocado profundas mudanças económicas, sociais e culturais tem vindo a acentuar a perceção de que o mercado precisa de mais informação sobre os portugueses com mais de 45 anos, atualmente a mais relevante e dominante faixa de consumo em Portugal.

Na realidade, e sobretudo num país que apresenta uma das maiores taxas de envelhecimento populacional da Europa, pouco se sabe sobre estas pessoas/consumidores. Quem são aqueles que se encontram entre os jovens adultos e os mais velhos? Quem são as pessoas entre os 45 e os 60 anos? E quem são realmente os seniores portugueses? 

Por volta dos 45 anos, em regra, o indivíduo depara-se com uma alteração de ciclo de vida, fruto do amadurecimento cerebral, de mudanças a nível cognitivo, psicológico e sensorial. Estas alterações, mais ou menos conscientes, levam-no a pensar o futuro, rever motivações, alterar hábitos e estilos de vida.

Compreender o que se passa com as pessoas na faixa etária dos 45 aos 55 anos é estrutural, quando se quer compreender o universo da população sénior. É imperativo trabalhar sobre novos critérios de segmentação, uma vez que os dados sociodemográficos tornam-se cada vez menos explicativos de quem são os 45+, o que fazem e porque o fazem. 

Nesta lógica, Os novos Novos apresentou-se ao mercado como um projeto que inovou na forma como se estuda e segmenta a população portuguesa (45 e os 75 anos), permitindo conhecer em maior profundidade o macro segmento de consumo com maior potencial de crescimento em Portugal. 

Este projeto assentou em 3 premissas, ou hipóteses que foram testadas/analisadas:
Premissa 1- o desenho da estratégia para o envelhecimento começa por volta dos 40 anos: por volta dos 40 anos o indivíduo é confrontado com os primeiros sinais de envelhecimento, sendo a perda de acuidade visual um destes sinais. A nível neurológico, é por volta dessa idade que se atinge a maturidade do cérebro, a qual acarreta mudanças a nível físico e psicológico. Tudo isto leva a que, por volta dos 40/45 anos, as pessoas comecem a pensar na forma como querem envelhecer;

Premissa 2 - os modelos de segmentação baseados na idade são pouco explicativos: um dos fenómenos associados ao processo individual de envelhecimento está relacionado com a perceção da idade. Conforme se envelhece, menor é a identificação de cada um com a sua idade biológica, sendo a idade psicológica o referencial adotado.

Em mercados onde o envelhecimento da população é algo ainda novo, como é o caso de Portugal, onde o segmento sénior ainda não é visto como um segmento estratégico para a maioria das marcas, a segmentação da população 40+ é fortemente marcada pelo fato de se estar ou não no ativo, ou dito de outra forma, de se ser, ou não, reformado.

Mercados onde o chamado Silver Segment é mais importante, sabe-se que o fator “reformado” ou “não reformado” explica alguns dos comportamentos e escolhas das pessoas, mas não é um dos principais para a compreensão das mais profundas motivações das pessoas, o que ficou estatisticamente comprovado neste projeto.
Premissa 3 - a tradicional visão dos estádios de vida pouco corresponde à realidade das pessoas 45+:


Todo o ciclo de entrada na vida ativa atrasou-se. Os filhos saem de casa mais tarde e, em muitos casos, quando sai uma geração nasce outra, com o refazer das vidas afetivas e muitas famílias agregam numa mesa casa crianças e jovens, pais e avós. Um convívio geracional pouco comum.

Por volta dos 40 anos muitos adultos vêm as suas vidas profissionais serem alteradas. Uns emigram, outros decidem adotar um outro estilo de vida, outros são forçados a encontrar outra alternativa por causa do desemprego. Se nos últimos anos falou-se em empreendedorismo jovem, hoje em dia fala-se cada vez mais em empreendedorismo sénior.

Estes 3 pressupostos estão na raiz da definição do projeto e na fundamentação do porquê se considerar que a segmentação motivacional é aquela que melhor responde à necessidade do mercado, de conhecer quem são os portugueses 45+.

Assim, o principal objetivo do projeto foi conhecer a população portuguesa 45+ através da introdução de critérios inovadores de segmentação tais como:
Motivações na vida (o que me move); 
Tipologia de família; 
O “eu” aspiracional;
As relações inter geracionais.

Desta forma pretendeu-se proporcionar a informação necessária para uma gestão de negócio mais eficaz, mais focada e com maior potencial de ROI, bem como útil no desenvolvimento de eixos de comunicação para a motivação e para fomentar o pensamento positivo que impulsione o consumo.

Ana Sepúlveda
(autora residente)

 
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